בשנים האחרונות יש לי תחושה שעולם הדיגיטל נכנס לטנטרום של הנעה לפעולה.
ראו למשל את התמונה המצורפת: נכנסתי לאתר מסוים דרך חיפוש בגוגל, ואיך שהאתר נפתח קפצו מולי שלוש הזמנות לאינטראקציה: פופ-אפ, בוט ווטסאפ וצ׳אטבוט. ככה, אחד על השני.
כלומר, הפעולה הראשונה שהייתי צריכה לעשות כדי לקרוא ולו מילה אחת באתר – היתה ללחוץ על שלושה איקסים כדי לסגור את ההתנפלות הזאת. וכל איקס כאן קטן יותר מקודמו, כלומר זה ממש אימון במוטוריקה עדינה.
כגולשת, התחושה שלי היא שמתנפלים עלי. התנועה האינסטינקטיבית שלי היא להושיט ידייים קדימה בתנועת הרחקה ולהגיד: היי, רגע, רגע.
כאשת UX, אני מבינה מה עומד מאחורי הבהלת הזאת. מה גורם ללחץ הנורא הזה של בעל האתר ׳ללכוד׳ את הגולש.
זו תפיסה ששולטת בעולם הדיגיטל בשנים האחרונות, ולפיה הדבר הכי קדוש הוא ״הנעה לפעולה״. וגרוע מכך – לא מדברים על הנעה למגוון רחב של פעולות, אלא הנעה לסוג אחד ויחיד של פעולה – השארת פרטים.
אנשי הדיגיטל דוחפים חזק לשם. זה הפתרון הראשון שהם מציעים לכל דבר. והשני. והשלישי. והאחרון. כמעט כל התייעצות מגיעה בשלב מסוים ל״ותוסיף עוד הנעה לפעולה״.
ובעלי האתרים מקשיבים לאנשי הדיגיטל, ומיישמים, וככה אנחנו מגיעים למצב אבסורדי כמו בתמונה הזאת – שעוד לפני שאני זוכה לקרוא מילה אחת באתר, אני מותקפת בשלוש(!) הנעות – לאותה פעולה!
יש לי תיאוריה שמסבירה איך התפתחה הבהלת הזאת:
בתחילת ימי האינטרנט, מי שהקימו את האתרים הראשונים היו עד אז מעצבים ופרסומאים לפרינט. ובמודעות פרינט אין הנעה לפעולה. תחשבו רגע על מודעה בעיתון או על פלאייר – יכולים להיות שם הרבה יצירתיות וגאוניות פרסומית, אבל אין הנעה לפעולה – פשוט כי זה לא מתאים למדיום.
אז כשהחבר׳ה האלו הקימו את האתרים הראשונים, הם עדיין היו בראש של פרינט. האתרים היו מבוססים על מודעות בעיתונים. לא היתה הנעה לפעולה.
ואז באו אנשי הדיגיטל הראשונים ואמרו – ובצדק – היי חבר׳ה, תוסיפו הנעה לפעולה. זה האינטרנט פה, יש את כח האינטראקציה, בואו נשתמש בו. בואו נשים כפתורים, טפסים, יצירת קשר, התעניינות, השארת פרטים.
והם צדקו. והם התחילו לנצל את אחד הכוחות החזקים של האינטרנט – האינטראקטיביות. וזה היה נהדר ומעולה וככה גדל דור של אנשי דיגיטל ובוני אתרים שמאפשרים לגולשים להיות בקשר בקלות עם העסקים שמאחורי האתרים.
אבל אז הגולם קם על יוצרו.
בשלב הזה אנשי הדיגיטל היו אמורים לאמץ פרקטיקות חדשות. כי סטנדרט ההנעה לפעולה כבר הוטמע באינטרנט. זהו. זה כבר קיים. אבל במקום להניח לזה ולהתקדם – אנשי הדיגיטל ממשיכים להניע בכל הכח את בעלי האתרים להוסיף הנעות לפעולה! ועוד ועוד הנעות לפעולה!
וככה אנחנו מגיעים למצב אבסורדי כמו זה.
אני בעד הנעה לפעולה.
אבל במינון נכון. בטעם טוב.
ויותר מזה, אני בעד הנעות לפעולה מתוחכמות יותר. עדינות. כאלה שצריך להכיר את נושא האתר לעומק בשביל לתכנן אותן.
כאלה הנעות לפעולה אני שמה באתרים שאני מאפיינת.
לא עוד ועוד פופאפים וצ׳אטבוטים, בערימה זה על גבי זה.
ועוד דבר חשוב לי כשאני מתכננת הנעות לפעולה באתרים שאני מאפיינת:
שהן יהיו תואמות את האופי של הארגון.
לכל ארגון יש אופי מסוים. חלק מהאופי זו מידת ה״פושיות״ שלו, מלשון push. עד כמה הוא נוטה לדחוף חזק את הלקוחות שלו. מידת הפושיות של הארגון קיימת בלי קשר לאתר, ואני בתהליך האפיון מזהה אותה, ואז מתכננת הנעות לפעולה שתואמות אותה.
כי אני מאמינה שאתר אמור לבטא את הארגון שאותו הוא מייצג. לא להיות מנותק ממנו.
אז כן, יכול להיות שהארגון הזה, שהאתר שלו כאן בתמונה, הוא באמת ״פושי״ במידה גבוהה כזאת, שטבעי לו לשים שלוש(!) הנעות לפעולה מאותו סוג על הרגע הראשון של הכניסה לאתר. אבל קשה לי להאמין שככה זה באמת. קשה לי להאמין שכשלקוח פוטנציאלי נכנס לקליניקה הזאת, קופצים עליו שלושה אנשי שירות, תוך כדי שהם דוחפים זה את זה ונכנסים זה לדברי זה.
אני יותר נוטה להאמין שזו תוצאה של אנשי דיגיטל אגרסיביים מידי.
ואני מקווה שלאט לאט אנשי הדיגיטל יאמצו גישות קצת יותר מתוחכמות ומעמיקות כדי לעזור ללקוחות שלהם להגדיל רווחים. מקווה כאשת מקצוע וגם כגולשת.
ולאלו שאומרים לי ש״מה את רוצה, זה עובד!״ – אני רוצה לצטט את נילסן נורמן, הכהן הגדול של ה-UX, שהתייחס לתופעה הזאת. אבל הפוסט כבר ארוך מידי, אז בפוסט אחר.
ובינתיים – פליז, קצת פחות אגרסיביות.
