הסיפור של Liad Klein הוא סיפור מאד יפה:
היא יצאה לעצמאות לא מזמן, הקימה עסק שמבוסס על תחביב אישי שלה ושל בן זוגה (OH MY BOX – פעילויות דייטים לזוגות), ייצרה מוצרים, הקימה אתר, התחילה לשווק, ו- הנה מגיעה הסיבה לכך שאני קוראת לזה סיפור יפה – המכירות מדהימות. יש מכירות של 1,000 קופסאות בחודש (הפעילויות נמכרות בתצורה של קופסאות), הקהל נלהב וחוזר, ובקיצור – איזה יופי. כיף גדול. הלוואי לכל עסק חדש ככה.
אז למה היא הגיעה אלי?
כי היא רוצה לעשות מקצה שיפורים באתר. את האתר הראשון היא בנתה בעצמה בוויקס, אחר כך לקחה מתכנת שהעביר אותו לוורדפרס – אבל בלי שום שינוי באפיון או בעיצוב. בקיצור, האתר לא קיבל מעולם מגע של איש מקצוע, לא באפיון ולא בעיצוב, וזה מפריע לה. היא רוצה שהוא יהיה עשוי כמו שצריך. אז היא לקחה מעצבת אתרים, ורגע לפני שהיא עובדת איתה על שיפור עיצוב האתר – היא באה אלי כדי לשפר את האפיון שלו.
רגע, אמרתי לה. ומה עם הגישה שלא נוגעים במה שעובד? האתר עובד מעולה, 1,000 מכירות בחודש טפו טפו, למה לגעת?
היא צחקה וענתה שהיא ידעה שאשאל את זה. וכן, היא דווקא כן בעד לגעת במה שעובד כדי שיעבוד עוד יותר טוב.
אז התחלנו לעבוד.
״שיפורי אפיון״ זה תהליך שונה מאשר ״אפיון״ רגיל. אנחנו לא מתחילים מאפס. אנחנו לגמרי מתבססים על מה שקיים, רק משפרים אותו.
אנחנו גם לא משרטטים wireframes חדשים עבור האתר, אלא שמים צילומי מסך של הדפים הקיימים ומסמנים עליהם את השינויים הרצויים.
אגב, עבדנו בשיטת mobile first. כלומר את כל החשיבה, השינויים והסקיצות עשינו על תצוגת המובייל של האתר, לא על תצוגת המחשב (דסקטופ). כי הרוב המכריע של הגולשים גולשים במובייל.
תוך כדי אפיון השינויים, דיברנו על סיטואציה עתידית הגיונית מאד שתקרה בעסק – יתווספו עוד סוגים של קופסאות, ואולי גם עוד קטגוריות – כלומר קופסאות שלא מיועדות לזוגות אלא למשפחות, חברים, צוותים ועוד. מאד הגיוני שזה יקרה, כי העסק נמצא בתנופת עשיה.
דיברנו על איך יהיה נכון לבטא את השינויים העתידיים באתר, כשהם יקרו, והיה לי חשוב שליעד תבין ותאמץ לעצמה חשיבה אפיונית כדי שלא תצטרך אותי עם כל שינוי שיהיה אלא שתוכל להמשיך לתחזק את זה בלעדיי.
אבל הסיבה שאני כותבת את הפוסט הזה היא אחרת.
בכל אפיון אני אוהבת לזהות נקודה מעניינת בתהליך, ולשתף אתכם בה.
ואצל ליעד זה היה, ממש לקראת הסוף, שיחה קצרה שעשינו לגבי קוביות המוצרים בדף הבית. כרגע יש לכל קוביית מוצר כפתור עם הכיתוב ״ספרו לי עוד״.
הצעתי לליעד לוותר על הכפתור. הרי הגולש יודע שלחיצה על פרטי המוצר – התמונה, השם והתיאור – יובילו אותו לדף המוצר. אז בואי נפחית עומס ויזואלי ונוותר עליו.
אבל אז הצטרף לשיחה קובי, בן זוגה של ליעד, ושאל למה הסרנו את הכפתור. הסברתי לו. לא, הוא אמר, צריך כפתור. בדיוק דיברתי עם חבר מתכנת והוא הסביר לי כמה חשוב לשים כפתורי הנעה לפעולה. בואי נחזיר אותם.
אין בעיה, עניתי, נחזיר.
ואם כבר מחזירים, בואו נחשוב רגע על הכיתוב שעל הכפתור. אם אנחנו כבר רוצים הנעה לפעולה, אז אולי נכתוב משהו יותר מניע מאשר ״ספרו לי עוד״? נגיד, ״כזה אני רוצה״?
היה כתוב ״אני רוצה כזה״, ענה לי קובי. ואז חבר אמר לנו שעדיף לכתוב טקסט שמעורר סקרנות ורומז שיש עוד מידע, אז שינינו ל״ספרו לי עוד״.
ואז ליעד נשמה עמוק ואמרה ״אוף, זה כל כך קשה. אנחנו מוקפים בכל כך הרבה אנשי מקצוע, וכל אחד אומר משהו אחר. זה מתיש.״
ואז אמרתי להם משהו שאני רוצה להגיד גם לכם. כלומר לכל בעל עסק שעוסק בשיווק של העסק שלו, ומוצף, מוצף, מוצף מוצף מוצף במידע מקצועי על מה נכון לעשות ואיך לגרום ליותר מכירות באתר.
רמת ההצפה של המידע שקיים בתחום הזה היא מטורפת. ממש. החל מהרשתות החברתיות – בהן בעלי עסקים קטנים מטורגטים לתכנים בנושא, עבור דרך הקבוצות המקצועיות שאנחנו גולשים בהן ומלאות בתכנים כאלו, עבור דרך אנשי המקצוע שמקיפים אותנו, וכל אחד מהם מבין בשיווק (ואני לא אומרת את זה בציניות בכלל) ועד לחברים שלנו, שרבים מהם גם הם מבינים בשיווק.
זה מציף, ומבלבל, והכי קשה זה כשהמידעים מתחילים לסתור זה את זה. אז גם אם תרצה להקשיב לכולם, פשוט לא תוכל.
ולכן, אמרתי לליעד וקובי, אני ממליצה לכם להתחיל לגבש לעצמכם עמדה. אופי. דעה.
כי בעולם הזה של השיווק, הרבה פעמים יש כמה דרכים נכונות לעשות פעולה אחת. וכל עוד לא תגבשו לכם עמדה משלכם, תמשיכו למצוא את עצמכם מרגישים רע על זה שאתם שומעים בקולו של X ולא בקולו של Y.
האם לשים כפתור הנעה לפעולה לכל מוצר – ולשלם מחיר של עומס ויזואלי, או לוותר עליו – ולשלם מחיר של ספק אם הגולש יבין שכדאי לו ללחוץ?
אין תשובה נכונה אחת.
אתם אלו שצריכים לגבש לעצמכם עמדה ולהחליט מה הקו המנחה שלכם.
אני באמת מאמינה שזה גם יעשה אתכם רגועים יותר, וגם – לטווח הארוך – יעשה טוב לעסק שלכם.
****
ובאותו נושא,
ואני רוצה לצטט כאן כמה משפטים נהדרים שקראתי במאמר של אלחנן לבבי, שנוגע למינונים של הנעה לפעולה:
גם בהינתן השימוש בכלי ניתוח מתקדמים של תנועת הגולשים ופעולותיהם, ייתכן שאנשי השיווק מגזימים בתיאור היכולת שלהם לשלוט בגולשים ולנווט כל פעולה שלהם בעזרת "כוח הפסיכולוגיה" לכיוון הרצוי.
ככל שהגולשים מתרגלים לפורמט של רכישה דרך האינטרנט הם הופכים חכמים יותר בשימוש באינטרנט ככלי לחיפוש מידע, מוצרים או שירותים – פחות קניות אימפולסיביות, יותר סקרי שוק. כך שבמבט עדכני על בניית משפך שיווקי יש מקום וחובה לשיקוף זמן ההתלבטות של הצרכנים, בו הם בעצם לא הולכים בנתיב שתכננו עבורם.
מעבר לשאלת היעילות של עיצוב שמודרך על ידי הפעולות שברצוננו שהגולש יבצע, בסופו של דבר מדובר כאן בשקיפות, באמינות: האם שליטה בפעולות הגולש והכוונתן היא יחס הכוחות הרצוי בין נותן השירות למי שמקבל אותו?
ההנעה לפעולה היא חלק מהנעה לקשר
תכנון אתרים מודרני לוקח בחשבון שהגולשים לא תמיד מגיעים לאתר דרך דף הבית ולא תמיד עוברים את המסלול אותו תכננתם עבורם. גולשים מודעים היום יותר לאפשרויות הצרכניות העומדות בפניהם. אם פעם הגולשים היו בודקים אתר אחד ונכנעים ללחץ של "מבצע לזמן מוגבל", היום הם רגועים יותר ומעדיפים להשוות מחירים. הם הולכים וחוזרים, ולכן כיום כאשר אנחנו מדברים על משפך שיווקי וכאשר אנחנו מניעים לפעולה אנחנו לוקחים בחשבון שהמציאות מורכבת יותר – המשפך משקף גם מסע הלוך ושוב של הצרכן במורד ובמעלה המשפך עד לביצוע ההחלטה. לכן, אתר טוב הוא אתר שבנוי לתהליך, לקשר מתמשך.
***
עד כאן הציטוט של אלחנן, ואני לגמרי חושבת שכדאי שכל בעל עסק יכיר גם את החשיבה הזאת וייקח אותה בחשבון, לצד שיקולי ההנעה לפעולה.
בהצלחה לליעד ולקובי. היה כיף להכיר איתכם ולעבוד איתכם, ובא לי להיות בזוגיות רק כדי לדגם את אחת הקופסאות שלכם 🙂
ובהצלחה גם ביישום תכנית השינויים שלנו על האתר ועל העיצוב החדש שלו 🙂
