לפני כמה ימים, לקוח שסיימתי לאפיין לו אתר לפני זמן מה שלח לי את סקיצת העיצוב של דף הבית של האתר.
אתרים שסיימתי לאפיין הם עבורי כמו ילדים שגידלתי ושלחתי לעולם – הם עדיין יקרים לי, אני סקרנית מה קורה איתם ורוצה לדעת מה שלומם, אבל אני משתדלת לא להיות מהאימהות הנודניקיות האלה שרוצות להיות מעורבות כל הזמן ולא משחררות. אני יודעת שהתפקיד שלי בחייהם הסתיים.
אז כשהלקוח שלח לי את הסקיצה של דף הבית שמחתי מאד והסתכלתי בה בעניין רב. ואז למטה בפוטר, איפה ששמנו טופס רישום לדיוור – ראיתי פתאום שהטופס מבקש ארבעה שדות: שם פרטי, שם משפחה, טלפון ומייל.
מה זה?! אין מצב שאני אפיינתי דבר כזה. זה לא יצא ככה מתחת ידי. מישהו הוסיף את זה אחרי המשמרת שלי. התלבטתי אם לשאול את הלקוח כי אני משתדלת לא להתערב.
בסוף שאלתי אותו. תגיד, למה ברישום לדיוור שמתם כל כך הרבה שדות?
למה לא? הוא ענה לי.
כי כדי לשלוח לו דיוור אנחנו צריכים רק את המייל שלו, עניתי. מקסימום גם שם פרטי בשביל לייצר תחושה אישית.
לא מזיק שיהיה לנו גם את הטלפון, הוא ענה לי.
ואני הזכרתי לעצמי, נטע, את לא מתערבת. תפקידך כמאפיינת הסתיים. הם לא שאלו לדעתך עכשיו אז אל תביעי אותה.
זה הזכיר לי שיחה עם לקוח אחר, שהיתה לי כמה ימים קודם, על אפיון של אתר אחר.
עבדנו על טופס הגשת מועמדות לאיזושהי תכנית של האירגון, וכשהסתכלתי על הטופס באתר הנוכחי ראיתי שהוא מבקש מהגולש את השם שלו גם באנגלית, בנוסף לשם בעברית.
– למה אנחנו צריכים את זה? שאלתי את הלקוח.
– בשביל שאם הגולש יתקבל לתכנית, ויעשה אותה, ויעשה במסגרתה פרויקט מוצלח שנרצה להגיש למלגה בחו״ל – שיהיה לנו כבר מעכשיו את השם שלו באנגלית.
– אבל עוד חזון למועד. בנקודה הנוכחית לא רק שהוא עוד לא התקבל – הוא עוד לא סיים למלא את טופס הבקשה. בשביל מה אנחנו צריכים את הנתון הזה *כרגע*?
– נכון, אנחנו באמת לא חייבים את זה עכשיו. אבל זה לא מזיק להשאיר את זה, לא? זה נראה רציני ככה. וזה עובד היום, אז למה לא?
זו נקודה שאני אוהבת להגיע אליה עם לקוחות. כי אני מרגישה שדרכה אנחנו עושים בירור עומק על אופי האתר, ובעצם גם על אופי האירגון שלנו.
תראה, אמרתי לו, יש לזה שתי תשובות.
הראשונה היא שכל שדה בטופס הוא בעצם עוד מכשול בדרך לנקודת הסיום. אנחנו מאד רוצים שהגולש יגיע לכפתור ה״שלח״ בסוף הטופס, נכון? אז כדאי שנצמצם את החיכוכים שיש לו בדרך לשם. וכל שדה – הוא עוד חיכוך קטן.
אבל התשובה הזאת היא טכנית. היא לא מהותית. כי אפשר לשים מולה את הטיעון שהאירגון מוכן לשלם את המחיר של הוספת מהמורה מיותרת שמקשה על הגולש לסיים את הטופס – תמורת הרווח בכך שיהיה לו את הנתון המסוים הזה של הלקוח. זאת בהנחה שיש לו רווח מסוים מהנתון הזה.
למשל בדוגמא של טופס הדיוור – יתכן שהאירגון יבחר להגיד – כן, אני יודע שזה שאני מבקש טלפון יגרום לחלק מהגולשים להימנע לגמרי מרישום לדיוור, ואני מוכן לשלם את המחיר הזה כדי שיהיו לי את הטלפונים של אלו שכן יירשמו.
לכן אני אוהבת תמיד לדבר על התשובה המהותית לנושא הזה. התשובה שהיא בעיני אחד מיסודות האמונה של אפיון: האמון.
כשהגולש נמצא באתר שלנו אנחנו רוצים לבנות איתו אמון. האמון הזה נבנה על ידי המון פרטים קטנים, שכל אחד מהם בונה בלקוח עוד מדרגת אמון קטנה כלפי הארגון.
ואחד המקומות בהם האמון הזה נבחן, זה הטפסים. כשאנחנו מבקשים מגולש נתון ששנינו יודעים שאנחנו לא באמת צריכים בשביל המשימה הספציפית של הטופס – זה שורט שריטה קטנה באמון שלו בנו.
יתכן שהוא ימלא את הטופס. אבל האמון נפגם.
יתכן שהוא אומר לעצמו: הם לא באמת צריכים את הטלפון שלי כדי לשלוח לי דיוור. אבל אני רוצה להירשם לדיוור שלהם, אז נו, אתן להם אותו. ואם הם ינצלו אותו ויציקו לי עם סמס בלי רשותי – אסיר את עצמי כבר אז.
יכול להיות גם שהוא יבחר לשים מספר טלפון לא נכון, כי כבר ניצלו אותו כמה פעמים ושלחו לו סמסים פרסומיים בלי אישורו ונמאס לו מזה.
בשני המקרים האלו לכאורה הצלחנו – הוא גם נרשם לדיוור שלנו וגם נתן לנו את הטלפון שלו, אבל במהות? הפסדנו נקודות של אמון.
והרי אנחנו רוצים עם הגולשים שלנו מערכת יחסים לטווח ארוך. ולא נוכל ליצור אותה בלי לבנות אמון כבר מההתחלה. ואמון זה בפרטים הקטנים.
גם במקרה של שדה השם באנגלית – אם אין לנו צורך בשלב זה בנתון הזה – עדיף שנהיה הוגנים ולא נבקש אותו. גם אם הגולש לא מודע לזה – עצם זה שאנחנו בוחרים לפעול מולו מתוך הוגנות יבנה בינינו עוד צעדים קטנים של אמון, שלאט לאט יצטרפו לרשת יציבה של אמון.
אני אוהבת לדבר על זה בתהליכי האפיון.
אני אוהבת לאפיין מתוך זה.
אני אוהבת את הרעיונות שצומחים לנו בפגישות האפיון כשאנחנו חושבים בצורה הזאת.
אני אוהבת את מערכת היחסים שנרקמת בינינו לבין הגולשים כבר בתהליך האפיון. כי אנחנו חושבים עליהם, מדברים עליהם, מרגישים אותם, ומתייחסים אליהם כאל חברים שלנו.
ואני מאמינה שאתרים שמתוכננים בגישה של יצירת אמון, יוצאים בסופו של דבר אתרים טובים יותר.
