הנעה לפעולה – מיתוס מקודש?

יש איזה כותב תוכן שיווקי שאני עוקבת אחריו באינסטגרם. לרוב הוא מעלה תוכן טוב ומעניין, אבל אתמול הוא העלה פוסט שממש לא מצא חן בעיני.

זה היה פוסט על הנעה לפעולה באתרים.
תוסיפו אלמנט דחיפות, הוא כתב שם. זה מעלה את האפקטיביות של רכיבי ההנעה לפעולה. כי כשאנשים מקבלים שדר של דחיפות הם פועלים מהר יותר.
למשל תכתבו ״הירשמו עכשיו!״
״הזדרזו לרכוש, המלאי מוגבל!״
״מהרי להצטרף, נותרו מקומות אחרונים!״

הרגשתי מאוכזבת.
איך בחור כזה איכותי מציע את המניפולציה הכי זולה בבית הספר למניפולציות.

לא שזה לא עובד.
זה כנראה עובד.
אבל זה מתבסס על הנחה שמזלזלת בבני אדם.
אם זו היתה הגישה היחידה בעולם, אז באמת לא היתה לנו ברירה ובעיני חייבים לפעול על פיה.
אבל זהו שלא. זלזול בבני אדם זו לא הגישה היחידה שקיימת ולא הגישה היחידה שנכונה.

אני אוהבת לעבוד מתוך גישה שרואה בגולשים שלי אנשים אינטיליגנטים. לא כי זה יותר משתלם לי, אלא כי אני באמת מאמינה בזה.

הגולשים שלי אינטיליגנטים.
מערכת קבלת ההחלטות שלהם היא אינטיליגנטית. כדי לקבל החלטה הם צריכים לחוש אמון, ביטחון, בהירות, וחשק.

ומה עם דחיפות? כשהדחיפות היא אמיתית – למשל ההנחה היא רק היום ומחר – אז גם בלי שאכתוב ״הזדרזו!״ – אם ההצעה מעוררת בהם חשק הם ירכשו היום או מחר. כי הם אינטיליגנטים. הם מבינים את המשמעות של ״ההנחה רק היום ומחר״.

ואם הדחיפות לא אמיתית – כלומר ההצעה לא תשתנה גם אם אחזור לפה עוד כמה ימים – אז הגולשים שלי מבינים את זה. ואם הם יראו אותי מבטאת לחץ וזועקת ״הזדרזו!״ על כלום – במקום עמוק בתת מודע שלהם אני אאבד כמה נקודות.

אז מה? אני לא מנסה למכור?

ברור שכן. הרי אני רוצה לקוחות, והלקוחות שלי רוצים לקוחות. בשביל זה הם באים אלי לאפיון.

אבל אני משתמשת בכלים שמתבססים על גישה מכבדת.
אני יוצרת בהירות סביב ההצעה.
אני מעוררת חשק אצל הלקוח הפוטנציאלי.
אני מעוררת בו תחושת אמון כלפיי.
אני מסדרת את התוכן בצורה כזו שההחלטה תתבשל בתוכו לאט לאט, ותבשיל לכדי החלטה שהוא יחליט בתוך עצמו – לא מתוך מניפולציה שלי. אני ״רק״ נותנת לו את הסביבה התומכת לכך.
(כל זה בתוך מגבלות המדיה שלי, אתר האינטרנט כמובן).

מה עובד יותר טוב?
גישת ה״הזדרזו!״ או הגישה המכבדת?
לא עשיתי מחקר עומק, אבל אני מאמינה ששתיהן עובדות.

אז עם מה נבחר לעבוד?
עם מה שמתאים לאנשים שאנחנו, לאישיות שלנו, ואם אנחנו ארגון – אז לגישה הכללית של הארגון שלנו.

כשאני עובדת עם לקוחות על אפיון, ולפעמים צריך להחליט באיזו גישה לנקוט, אני פורסת בפניהם את השיקולים ונותנת להם להחליט. כי האתר צריך לדבר בסופו של דבר את הקול האישי שלהם, לא את הקול שלי. ולפעמים הקול שלהם הוא כן מסוג ה״הזדרזו!״.

אבל אני כל כך שמחה לגלות שיותר ויותר לקוחות, ביותר ויותר מקרים, בוחרים להיות עדינים עם ההנעה לפעולה שאנחנו שמים באתר שלהם. ויותר לעבוד עם הכלים העמוקים יותר לתמיכה בקבלת החלטה אצל הגולש.

אגב, זה נכון גם לגבי פוסטים בפייסבוק ובאינסטגרם.
אני מאמינה שכדי שלקוח פוטנציאלי יפנה אלי אני לא צריכה לכתוב לו במילים מפורשות ״זקוק לאפיון? פנה אלי ונראה איך אוכל לעזור״. וואלה לא. הלקוח הפוטנציאלי שלי הוא אינטיליגנט ואם השירות שלי מעניין אותו הוא יפנה. בזמן הנכון. להיפך, הנעה כל כך ברורה לפעולה יכולה רק להרחיק אותו.

וכשאני רואה נותני שירות כותבים פוסטים, ובסוף שלהם הנעה ברורה לפעולה כמו ״לפרטים נוספים ולקביעת תור – 054-4343434״, או ״לעוד פוסטים עם ערך המשיכו לעקוב!״, או ״נהניתם? לייקו הגיבו שימרו ושתפו״ – אני טיפה מתכווצת. בעיקר מזה שאנשים איכותיים עדיין מזלזלים ככה באינטליגנציה של אנשים אחרים.

אגב, אני חושבת שהקטע הזה הוא שארית מתחילת ימי האינטרנט.
אז, בשנים הראשונות, כשהמדיום היה חדש ואנשים למדו איך להתנהל בו תוך כדי תנועה – איכשהו מישהו התחיל את הקטע הזה של ״השאירו פרטים עכשיו!״, ראה שזה עובד, הפיץ את זה וכולם המשיכו אחריו.

אבל בינתיים למדנו לחיות כאן באינטרנט בסטנדרטים יותר ויותר אנושיים. שיותר ויותר מזכירים את ההתנהלות שלנו בחיים הפרונטליים. שבהם אנחנו לא אומרים זה לזה ״השאירו פרטים עכשיו!״.

אבל משום מה הקטע הזה נשאר, ומסרב להיעלם.
וכמו שכתבה יפה Dorit Singer – ב-2022 זו כתיבה די בומרית.