לאחרונה עשיתי פרויקט אפיון לאחת האוניברסיטאות בארץ.
לא, לא אפיינתי להם את כל האתר – הלוואי, זה היה יכול להיות מרתק ממש – אלא נקראתי לפרויקט אפיון נקודתי, לאפיין מחדש את דף הבית, התפריט הראשי ועוד כמה מקומות באתר שרצו לשדרג.
ואני רוצה לספר לכם משהו מעניין שקרה לי שם.
אתם יודעים מה זה ״הירו״ באתרי אינטרנט? זה החלק העליון של דף הבית. מתחת לתפריט הראשי. איפה שלרוב יש תמונה גדולה ומרשימה (או סרטון אווירה), וטקסט עם אופי סלוגני שמקדם את פני הנכנסים לאתר. איזור שהוא לרוב מושקע ויפה.
למה קוראים לזה ״הירו״? זה כינוי שניתן לאיזור הזה ע״י חברת אלמנטור, שהיא שחקנית בולטת בזירת בניית האתרים. מלשון hero, כלומר ששם המקום להפגין את העוצמה של הארגון.
(אגב, ב-wix קוראים לאיזור הזה welcome. והאמת היא שאני אוהבת את שני הכינויים, אבל נוטה יותר להשתמש ב״הירו״ כי הסביבה המקצועית שלי היא וורדפרסאית בעיקר).
אז חזרה לאוניברסיטה.
לקראת אפיון דף בית חדש הסתכלתי על דף הבית הנוכחי. וההירו שלו הוקדש לפרסום – היתה שם קרוסלה שהתחלפו בה כמה פרסומים – פרסום של יום פתוח, פרסום של מסלול חדש, פרסום הישג של האוניברסיטה, ועוד.
הצעתי לצוות הניהול של הפרויקט שנעשה שינוי – שנקדיש את ההירו לתדמית ולא לפרסום.
מה הכוונה לתדמית? נכתוב שם משפט חזק שמבטא את הייחוד של האוניברסיטה, את נקודת החוזקה שלה. וברקע נשים קרוסלת תמונות – או סרטון אווירה – שימחיש ויזואלית את העוצמה הזאת, וישדר הצלחה.
ובשונה מקרוסלת הפרסומים – את ההירו התדמיתי לא נחליף לעיתים קרובות. למעשה אין צורך להחליף אותו בכלל, כל עוד אין שינוי במיתוג של האוניברסיטה.
ומה נעשה עם הפרסומים? הרי גם הם חשובים מאד? ובכן, הצעתי שנקדיש להם מקום מיד מתחת להירו. שזה עדיין מקום מכובד מאד, מה שנקרא ״נדל״ן יקר״.
למה הצעתי את זה?
כי מבין קהלי היעד שהוגדרו לאתר, הקהל הכי חשוב לדעתי הוא הסטודנטים הפוטנציאליים. והם ייחשפו לפרסומים על היום הפתוח בכל מקרה, בין אם ברשתות החברתיות (שאני סומכת על אנשי השיווק שיעשו שם קמפיינים כהלכה) ובין אם עוד שניה, כשהם יגללו את דף הבית טיפה למטה.
אבל מה שישפיע על ההחלטה שלהם אם לבוא ללמוד אצלנו או לא זה לא רק הפרסום הטכני על היום הפתוח, אלא גם – ובעיקר! – איך שהם תופסים את האוניברסיטה. האם הם תופסים אותה כמקום שווה ובעל ערך, מקום שיוכל להבטיח להם שנות לימודים מוצלחות ובסיס לקריירה טובה ורווחה כלכלית בעתיד – או לא.
ולכן חשוב מאד להקדיש נדל״ן יקר למסר הזה, שישדר להם שכן, האוניברסיטה שלנו תיתן לכם את זה.
ונכון, עבודת מיתוג ותדמית לא קורית רק בהירו של דף הבית. זו עבודה שקורית בהמון מקומות במקביל, ומחלקת השיווק של האוניברסיטה עובדת על זה כל הזמן. אבל בהחלט, גם ההירו של דף הבית צריך להיות חלק מזה.
ככה אמרתי לצוות הפרויקט, וכולם הסכימו איתי בקלות. מנהלת הפרויקט, מנהלת השיווק, מנהלת התוכן, מעצב האתר – כולם אמרו סבבה, מעולה. גם נשיא האוניברסיטה, שהצגתי לו את האפיון – הסכים עם זה.
אז למה השקעתי כל כך הרבה אנרגיה בלהסביר את הרעיון שמאחורי השינוי, אם ממילא כולם הסכימו בקלות? כי ידעתי שבהמשך, אחרי שאני כבר אצא מהפרויקט – יבוא מישהו ויגיד: יש לי פרסום חשוב ממש, קריטי! חייבים לשים אותו בהירו!!! הכנתי אותם לסיטואציה העתידית הזאת, וכדי שהם יידעו להגיד לא לפרסום גם כשלא אהיה שם, השקעתי בלהסביר להם את הרציונל. אני פשוט מכירה את הסיטואציה מארגונים אחרים.
היה רק מישהו אחד שלא הסכים איתי – המנהל הטכני של האתר הנוכחי. הרעיון שלך יפה מאד, הוא אמר, אבל זה לא יעבוד. מישהו מתישהו ידרוש להכניס פרסום להירו. אני יודעת, אמרתי לו. אבל בדיוק בשביל זה השגתי הסכמה של כל הצוות המוביל של הפרויקט – כולל מנהלת השיווק והנשיא. בשביל שהסיטואציה הזאת לא תקרה בעתיד. אבל הוא רק הביט בי בפרצוף של ״מה את מבינה״.
ובכן, התקדמנו עם ההירו התדמיתי. בחרנו סלוגן ומשפט מלווה יחד עם אנשי הפרסום. תיכננו יחד תסריט לסרטון התדמית. ואני שמחתי שהולך לצאת פה הירו נכון.
האפיון הסתיים, ועבר לעיצוב ולפיתוח.
ואחרי כמה חודשים דף הבית החדש עלה לאוויר.
ואני כבר לא עבדתי אז עם האוניברסיטה, אבל נכנסתי לראות, וראיתי את ההירו החדש והייתי גאה בו מאד. תדמיתי ומרשים, כמו שצריך. והפרסומים מתחתיו. עבודה יפה ממש, הרגשתי נלהבת שיש לי חלק בזה.
ולפני כמה ימים נכנסתי שוב לאתר כדי לראות מה קורה.
ונפלו פניי.
ההירו התדמיתי היפה, עם סרטון האווירה המעולה – נעלם.
ובמקומו הופיע פרסום.
על יום פתוח.
שיט.
זה קרה.
מה שצפיתי קרה.
מישהו מהשיווק דרש לשים בהירו פרסום, והצוות של האתר לא היה מספיק חזק מולו ונכנע לדרישה.
והכי קטע זה שמתחת להירו, במקום המיועד לפרסום – גם יש את אותו פרסום. כלומר הפרסום מופיע פעם אחר פעם, אותו דבר בדיוק. שזה כשלעצמו מסר תדמיתי גרוע, כאילו אומר ״אנחנו מבולגנים ולא יעילים״.
איך זה קרה. איך אחרי כל ההסברים שלי, ואחרי ההסכמה הנלהבת של כולם – זה קרה! איך!!!
ואז נזכרתי בבחור ההוא. האיש הטכני. שנמצא המון שנים באוניברסיטה ומכיר את הנפשות הפועלות. הוא אמר לי שזה יקרה. ואני לא הקשבתי לו.
חשבתי שאני יודעת איך לנצח את המערכת.
אבל לא ניצחתי אותה. המערכת ניצחה אותי.
וזהו. הוא צדק.
וזה מבאס.
אבל זה מראה כמה קשה לעשות שינויים בארגונים גדולים.
גם כשהארגון עצמו רוצה את השינוי. ומסכים עם השינוי. והדרגים הכי גבוהים בו מאשרים את השינוי. עדיין מתקיימות דינמיקות בתוכו שדופקות את השינוי.
וזהו…
טוב, היו גם דברים שאפיינתי שם וכן הצליחו, אבל אספר לכם עליהם בנפרד. נתראה בפוסט הבא 🙂
***
רציתי לצרף צילומי מסך, אך האוניברסיטה ביקשה לשמור על אנונימיות.
